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Promoções nem sempre imperdíveis



Principal iniciativa de super e hipermercados para aumentar tráfego, elevar vendas e cultivar imagem de loja barata, as promoções estão virando alvo de dores de cabeça. Ninguém nega a importância da ação. O que especialistas, algumas indústrias e alguns varejistas começam a questionar é o enorme tamanho que ela adquiriu e os seus reflexos na rentabilidade e no comportamento do consumidor.

Hoje, os supermercadistas, com apoio ou não da indústria, brigam para oferecer o maior desconto, no maior número de itens, com a maior frequência possível, comprometendo margens e viciando o mercado. Claro que obtêm resultados positivos, mas os negativos já são maiores. É o que mostra estudo realizado pela Nielsen, que analisou 778 promoções de 323 produtos diferentes entre 2009 e 2011. De todo o volume de vendas gerado a partir de ofertas, uma média de 45% refere-se à venda adicional. Ótimo. Mas 55% do volume teria sido vendido mesmo sem a ação promocional, ou seja, mesmo sem espremer margem e/ou fornecedor. “O pior é que muitas categorias são alvo regular de ofertas, pois respondem bem à iniciativa, o que leva o consumidor a entender que o preço baixo corresponde ao preço regular. Quando o valor volta ao seu padrão, o cliente simplesmente não aceita”, explica Patricia Momesso, gerente de atendimento da Nielsen. Para ela, é preciso encontrar outros tipos de ações para incrementar as vendas. “O mais importante é avaliar o retorno que a oferta traz em relação ao que será investido pelas empresas”, diz.

Pesquisas da consultoria Sense Envirosell também indicam que é preciso evitar o excesso de promoções. “O Brasil é um dos países com menor índice de fidelidade às lojas porque o brasileiro é um dos que frequentam mais estabelecimentos atrás de oferta”, afirma José Augusto Domingues, sócio-diretor da empresa. O especialista diz ainda que um estudo realizado por uma grande rede, anos atrás, mostrou que o consumidor desconfia do excesso de promoções. Para ele, “se tudo está em oferta é porque nada, de fato, está em oferta”; ou “se tudo está em oferta é porque a loja cobra preços muito altos”.

“Como resposta, a rede diminuiu a quantidade de ofertas por categoria”, afirma Domingues. “Hoje, apenas 10% dos SKUs de um segmento estão com preços reduzidos. Até algum tempo atrás, eram 40%”, comenta. Segundo ele, para evitar mensagem equivocada, os varejistas também têm procurado associar as promoções a ocasiões específicas, como aniversário da rede ou alguma negociação extraordinária.

o uso indiscriminado de ofertas não é causado apenas pelos supermercados, lembra Rafael D’Andrea, sócio-diretor da consultoria ToolboxTM. “Muitos fabricantes utilizam essa ferramenta para ampliar a transação no varejo”, afirma. Segundo ele, os dois lados precisam planejar em conjunto cada ação para obter os melhores resultados. Dependendo do que se deseja, existem mecânicas mais interessantes do que diminuir o preço. De acordo com D’Andrea, se a meta é ampliar a penetração ou a frequência de compras de um produto, podem ser feitas abordagens ou ações do tipo “junte tampinhas ou códigos de barras e troque por um brinde”.

Combos ou kits, por exemplo, costumam ser eficientes para elevar o volume de uma categoria. Eles incentivam quem já adquire os produtos a comprar uma quantidade maior. Os combos podem ainda ser usados para estimular o consumo de produtos premium. As empresas oferecem kits com produtos básicos e sofisticados, a um preço atraente, permitindo a experimentação. A ideia é levar o consumidor a migrar do produto barato para o mais caro. É o que a indústria chama de trade up. “Mas todas essas possibilidades precisam ser avaliadas em conjunto com outras variáveis”, alerta o sócio-diretor da ToolboxTM. Entre elas, a elasticidade dos preços, os formatos de loja onde as promoções serão realizadas e o comportamento de compras do shopper.

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Fonte: SM